http://www.cphi.cn   2014-12-22 09:55 来源：林玲

随着医改进一步深化和行业内外治理和监管加剧，医药市场更加激荡和严峻。药品零售价放开引起市场热议不断，但并不代表药品价格可以由企业和市场说得算，尤其是需要跟标进院的处方药。药品作为特殊商品价格全面放开，是会如柴米油盐由主渠道控制价格逐年抬高价格，还是会象手机电器一样为了销售出去大打价格战？

互联网药店的冲击波

随着医改进一步深化和行业内外治理和监管加剧，医药市场更加激荡和严峻。2014，你还好吗？2015，医药的幸福曙光还会降临吗？

1. 医改掀起药改大潮

随着医改深化，药改成为医疗费用压缩的重中之重，限处方、限用量、限价格、降药费成为贯穿全年的主题词，医药营销整体遭遇严冬。只是医改是否等同于药改？药品费用是否造成医疗费用居高不下的唯一导因？药企是否造成民众看病贵的实际责任人？

一些医院药占比已降到30%，但患者就医成本并未实质性下降甚至更高。医改的核心需回归到有效降低民众整体医疗费用支出，如果单纯以降低药占比为考核目标，只会助推医疗成本更迅猛地增长，大检验和药械成本成为每个患者如影随形的支出项，远超药品，同样消耗更多的医保费用和民生支出，护理成本和医生诊疗费也将大大提高。医改专家如何结合国情实际，更多了解医院和医药企业运营有效机制，从激活两者经营管理活力要效益、降成本、减轻负担，而不是伸手靠国家，靠以药养医或以医代药的非一体化运作方式都会失衡和跑偏。如同房改一样，与实质化目标失偏，就难达到最终效果。

2. 大环境困局中新品维艰

反腐、反商业贿赂持续不断，品种清理不断，控费限方不断，已进院产品销量锐减，必须等待挂网和进院才能销售的新品更加举步维艰。一些地区的二次议价、药房托管更是将企业利润压至更低，民众负担却未减轻，成为院内新的垄断性经营机构。

一些地区将自费产品完全排除在地区挂网采购目录外，也会大大增加医保负担。把选择权交给市场，按市场规律进行设计和引导是更可行、更均衡的方式。国家医保四到五年调整一次，企业研发和报批周期很多都已达到八年、十年甚至更长，从自费药开始销售，再进入医保目录是一个必然趋势。如果将自费药彻底排除在新医改的框架外，对新药企业将是毁灭性的创伤。造成数以千亿计的企业研发费用覆水难收，更加拉大中国与世界的用药差距。在各地医保费用日渐紧张的形势下，自费产品是一个很好的有益补充，可以有效减轻国家负担，也能让患者和医生有更多新医药、新产品、新技术的市场选择。

3．低价药与基药早春到来？

基药在控制药价的战役中被寄予厚望，单一强调基药使用比例同样会造成整体医疗费用的水涨船高，更加剧地方基药版本的大尺度突围，很多贵族药也一一由国家买单。

城市和农村药品使用基础和习惯不同，基药在很好满足为农村患者送医送药需求的同时，也面临一些地区突击发药花掉农合费用的浪费问题，在城镇市场是否会因产品落伍造成新的浪费，能否满足现代人群和市场所需同样值得思索。如果都是上世纪八、九十年代的产品构成医药市场的主流，是否同样会造成医药新产品、新技术的停滞发展，影响民族制药创新的信心与步伐？

一方面是政策利好的号角已经吹响，很多企业已经把基药、低价药的身价翻了几翻，另一方面政策与市场很多方面尚待衔接，包括基药和低价药对大医院的适用程度、品种数量在整体用药结构中的合理比重，科学合理的挂网规则，国家财政支持能否到位，如何既不荒废市场已有的各项产品资源，同时不突破国家的医保费用总控目标，需要在前行中不断摸索和完善。

4．药价放开幸福了谁？

药品零售价放开引起市场热议不断，但并不代表药品价格可以由企业和市场说得算，尤其是需要跟标进院的处方药。药品作为特殊商品价格全面放开，是会如柴米油盐由主渠道控制价格逐年抬高价格，还是会象手机电器一样为了销售出去大打价格战？

单纯靠价格拼杀，没有利润和效益企业支撑不了太久，没有规模和投入更没有立足之地。简单靠传统的一哄而上，再一哄而下混乱竞争自相残杀的中国式营销方式只会让企业死的更快。冷静下来，将产品与营销渠道资源和资本有效嫁接，为自己穿上可以御冬的防寒服，才能有效突围。

医药企业也要生存，产品升级换代也必然带来成本和价格的提高。企业的经营成本越来越高，只有减轻企业的负担才能真正减轻患者的负担。基建成本、研发成本、营销推广成本与原料成本、人工成本、财税成本、运费成本、运营成本的大幅上涨，没有合理费用和效益支撑，企业经营也会陷入困境，也需得到行业和政府的更多贴心支持。

5．互联网药店的冲击波

中国电商的尴尬在于运营成本高，费用支出大，营销与经营经验严重不足，成本与费用严重倒挂，网络药店经营成本远远高于实体药店，只会增加企业的运营成本，额外增加的配送费用更加剧患者的实际负担。

药品是特殊商品，处方药放开销售，医药监管和医保支付如未到位，网络药店也会成为假药和窜货的聚居地，严重危及药品使用安全，干扰药品正常市场秩序，减少国家财税收入，也将对规范运作的企业，尤其是品牌企业造成严重干扰。规范有序方有利于医药行业的长远发展。

6．药企参与医院托管

医药企业通过收购医院或托管医院药房、联办特需门诊，参与上游医疗资源建设和运营越来越多，用好社会资本盘活现有医疗机构，补充新的医疗资源基调和方向很好，如何更加专业化和阳光化实施更为重要。给医疗机构简政放权，以公立医疗机构为主体进行自身修复和强化，发挥市场活力，同时加强有效监管，而不是面对众多上帝和婆婆无以应对。

药企参与医院管理和建设，从投资和自身产品营销角度是双重利好，但其他竞品能否公平竞争就成了问号。企业是否具备医院专业化管理经验也同样成了大考。

7．大健康商机属于谁？

医药企业难禁大健康美味大蛋糕的诱惑，涉足健康食品、保健品、护理产品、健康养老与养生事业和互联网医药的越来越多，但跨界多元化经营需要先将主业做精，做深，做透，根基牢不可破后再来做其他，同样需要专业化评估与选择，只做自己能做、会做、擅长做的事。看着别人貌似红火心动眼热，不对项目仔细评估，很可能赔本赚吆喝。

娃哈哈多元化扩张全面落败、恒大冰泉的营销困局、电商企业集体不赢利，需要企业家清醒作出战略选择。是否已充分做好相应领域的人员储备、管理经验储备、资金储备同样至关重要。

　8．行业资源网站与APP

春雨、丁香园等医疗资源网站与APP得到资本青睐与前者准确抓住市场需求，简单易行，后者坚持多年努力发展和维系用户密不可分。准确而独僻的市场定位，完善深入地实施，互联网行业才能真正开花结果。

医药领域内各项医疗资源、患者资源、企业资源、产品资源、商业资源、原料资源、设备资源、资金资源、渠道资源、人才资源各自分散流动，如何将其有效整合对接，线上线下的有机融合都将产生质的飞跃。E时代产生营销和经营实效的并非微信、微博、APP这些形式化的存在，而是资源更加深度和实质化的交汇与准确实施。

9．可穿戴式移动设备

众多巨头和新生代企业扎堆的可穿戴式移动设备领域有些叫好不叫座，行业保护壁垒低，模仿复制和可替代性强，实用性有限，难以实现商业利润成为行业集体困惑。

和新药研发一样，未能形成优势，盲目跟风，找寻不到与市场的对接口，无法形成持续需求动力，就会为未来行业恶性竞争和快速滑坡埋下危机伏笔。

　10．互联网医疗与未来医院

很多互联网新技术带领我们进入医疗革命的新时代，尤其在急救和远程医疗领域，便于更实时传输和共享数据与医疗资源，及时准确救治。很多有助于提高和改善现今治疗水平和有效性的新技术、新手段风起云涌，但也有很多真伪难辨，需要实质化评估和评定。

未来医院马云们正在帮公众描绘，便捷以外仍需加强监管，提高规范性，确保互联网医疗质量和安全、保护患者权益和隐私。或许有一天医药研发、医药营销也将更加高科技。

在这个变革的年代，坚持对大众健康事业负责、坚持对自身产品质量负责、坚持对客户和合作伙伴负责，依旧是企业永恒不变的坚守底线。医疗事业需要国家投入和政府支持与关注，作为医疗机构用药支撑底座的医药企业同样需要阳光和温暖呵护。冬天来了，春天还会远吗？